【电子商务】2020年一季度集成灶市场分析：大跌不改行业向上趋势

    2020年一季度集成灶市场分析：大跌不改行业向上趋势

这一突发疫情扰乱了整个综合厨房行业的发展趋势。

从数据来看，在过去五年，综合厨房行业迎来了一个快速发展的时期。中国益康监测数据显示，2015-2019年销售年均复合增长率达到35%，其中2017-2018年是综合厨房的上升期，增长率在40%以上，2019年增长率缩小至25%。与其他家用电器相比，综合厨房仍处于较高水平，但这也表明综合厨房类别即将恢复正常增长。

新的冠状肺炎流行病的到来加速了这一趋势。在这种流行形势下，线下市场陷入停顿，这极大地影响了以线下活动为主要销售方式的综合炉灶的类别。中国益康的监测数据显示，2020年第一季度，综合厨房市场的零售额为12亿元，同比下降47%，零售额为16万台，同比下降45%。

第一季度整体厨房市场有多糟糕？事实上，从行业领先品牌浙江美达发布的2020年第一季度上市公司预测可以看出。数据显示，浙江美达第一季度实现营业收入1.12亿元，同比下降61.35%。上市公司股东应占净利润2031.8万元，同比下降73.03%。浙江美达表示，由于疫情的影响，公司的上下游企业已经推迟复工，终端市场的销售和安装活动无法正常进行。因此，公司产品的生产和销售并不尽如人意。

虽然今年2月，各大综合厨房企业开始复工生产，但复工比复业容易，线下市场的关闭直接导致综合厨房市场大幅下滑。

在子渠道方面，中国益康的监测数据显示，第一季度线下市场零售额同比下降60%和58%。另一方面，在网络市场，零售额同比增长4个百分点，而零售额仅下降2个百分点。网络市场表现良好的主要原因是“直播”的爆发。相关数据显示，第一季度直播的电子商务节目数量达到400万。

从整个零售端来看，线下市场的关闭使得企业和代理商迫切需要寻找突破来打破僵局，而“现场配送”已经成为一个不错的选择。

从营销方法来看，直播的前身类似于电视购物。这是一个与用户实时交流的高度互动平台。同时，在直播室，商家可以匹配非常有吸引力的报价，叠加专业解释和商家后续的售后保证政策，更好地到达目标用户。

从整个季度的市场表现来看，在直播的推动下，网络市场已经明显分化了线下市场。然而，总的来说，直播带来的品牌量远远大于销量，大多数综合厨房企业只把直播作为品牌传播的港口。

就品牌而言，美达和火星人目前的位置优势是显而易见的。根据中国益康的监测数据，线下市场的主导品牌是线上市场的美达和火星人，两者的市场份额都超过20%。然而，从第一季度的市场表现来看，由于线下市场的关闭，网上市场竞争加剧。尽管美国大学仍在网络市场占据领先地位，但其份额在2020年第一季度大幅下降，而第二梯队品牌表现良好，上升势头强劲，持续创出新高。在线长虹和荣飞增长了近4个百分点。

具体来说，中国益康网上监测数据显示，2020年第一季度，火星人在网上综合厨房市场的零售额比例为21.2%，较去年同期下降6.4个百分点，其次是森格，零售额比例为8.4%。长虹、荣飞、奥润、美的和康佳等品牌的零售份额大幅上升。从零售价格来看，火星人的产品在9000-10000元的价格范围内有明显的增长，而他们在10000元的份额略有下降，而森格的情况正好相反。10000元的增长是显而易见的，而其他品牌份额的增长主要取决于中低价位的产品。

总体而言，进入综合厨房行业的企业数量仍在增加，但疫情可能会加速行业洗牌，并不排除大规模品牌淘汰的可能性。

从产品结构来看，2019年第一季度结构变化趋势继续，蒸烤复合一体炊具的增长引领行业。根据avc监测数据，2020年第一季度，在线综合炉灶市场综合炉灶蒸烤产品结构性增长8.4%，独立炉灶蒸烤产品同比增长6.4%。在流行期间，消费者开始在家制作蛋糕和烧烤，这无疑极大地促进了蒸制和烘焙产品。这也与近年来集成炊具的发展方向高度一致。近年来，集成厨房已从单一的集成厨房产品发展为一整套厨房解决方案，如橱柜、洗碗机、蒸烤机、净水机、集成水箱等。综合厨房在维护便利性和用户舒适度方面不断升级，产品功能多样化和模块化结构发展。

尽管如此，目前用于烟草炉灶消费的综合炉灶的市场份额仍然是最大的，但是市场份额持续下降是不争的事实，尤其是第一季度在线市场份额下降到56%，而烟草炉灶的蒸汽和烘烤功能的市场份额上升到15%左右。具体来说，中国益康在线监测数据显示，2020年第一季度，在线烟灶消费综合灶的零售量份额为56%，烟灶蒸汽综合灶的零售量份额为15%，烟灶蒸汽综合灶的零售量氛围也为15%。在线下市场，烟灶消费一体化炉的零售份额随疫情略有上升，达到65%，其次是烟灶蒸一体化炉，零售份额为15%，烟灶蒸一体化炉零售份额约为5%。

就价格而言，2019年整体厨房行业最明显的特点是两阶段的价格差异。一方面，随着大量蒸烤一体厨房的上市，一体厨房的价格被直接推高。另一方面，随着主要品牌产能的扩大和越来越多的新进入者，也有越来越多的低价产品在拓展市场。

从价格上看，7000元以下的网上产品已经占了70%的销量，今年行业主要产品的整体平均价格已经低于6000元，显示了今年的激烈竞争。线下8000元以下产品销售额达到60%，线下6000元以下产品销售额增长6%，线下12000元以上高端产品销售额也有所增长，价格两极分化将成为未来常态。

另一方面，整个行业的贴牌生产价格仍在调查中。据业内人士透露，美的将在2020年大力发展集成炊具。其产品的价格将打破现有的行业价格体系，基本集成炊具终端的价格极有可能低至2000元。

从长远来看，一体化炉灶的价格差异是一种趋势，5000元以下和10000元以上的价格竞争将更加激烈。与此同时，随着行业生产能力的提高，综合炉灶的贴牌生产价格将下降，疫情的影响将叠加。2020年，综合炉灶的价格战将迫在眉睫。

从第二季度来看，复苏是主题。根据厨卫电器的访谈，4月中旬主流企业的回收率基本超过50%，较好的回收率达到80%。大多数企业设定的目标是在5月1日前完成完全恢复。从终端零售的角度来看，多数品牌表示，4月订单增速相对明显，市场正逐步走向复苏。总的来说，尽管2020年整体厨房的市场竞争将会加剧，但市场仍然值得期待。

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